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中國電商十萬億埋單背后的物流商業(yè)邏輯
瀏覽:6728 時間:2014-09-05 來源:本站整理

近日,阿里巴巴集團董事局主席馬云率團隊專門到浙江麗水市遂昌縣考察,并與麗水網商代表交流,論劍農村電子商務發(fā)展。他表示,阿里未來的投資重點首選農村電子商務。

他的想法并不令人驚訝。2013年,中國電子商務進入了"十萬億時代"。據工業(yè)與信息化部統計,整體市場已達到10。67萬億元,與美國的規(guī)模相當。但網購交易額增長率卻自2008年以來,便由120%以上水平逐漸下降。

值得一提的是,一二線城市消費模式幾近固定,交易額增長趨于平穩(wěn),縣域網購反而蓬勃發(fā)展。2013年縣域網購消費額同比增長速度比城市快13。6%。據《全國縣域地區(qū)網購發(fā)展報告》顯示數據:2012年縣域人均網購54次,超過一二線城市的人均網購39次,而且縣域人均網購金額也超過一二線城市。

這個有些反直覺的現狀由多種因素導致。這些城市實體零售店提供的商品數量和種類不夠豐富,消費者愿意選擇通過網絡,購買到在當地無法獲得的商品。網絡零售能有效地減少代理、批發(fā)和零售等多個中間環(huán)節(jié)。麥肯錫全球研究院測算,網上價格平均比線下價格低6%至16%,這對價格更敏感的三四線城市居民更有吸引力。

三四縣城市的總量大、增速快,讓電子商務由此下沉成為必然。然而這些優(yōu)勢在基礎建設不充分的三四線城市表現并不明顯。渠道下沉帶來的溢出效應,必然帶來物流、倉儲等基礎設施的投入與建設,從而使廠商、代理商、零售商和消費者產生多方互動。

當然,渠道下沉也會使各大廠商的競爭更為激烈。諸如淘寶、京東等大型電商,在一二線城市都有著成熟的口碑,但在三四線乃至以下城市的品牌認知度較弱。早在去年拍拍網CEO、京東副總裁蕢鶯春就指出:"和品牌商多維度共建品牌"將是其發(fā)展重點之一。

宣傳是電商們提升品牌的首選。最引人矚目的竟是很有中國鄉(xiāng)土氣息的做法-刷墻廣告。一方刷出了"生活想要好,趕緊上淘寶",另一方不甘示弱宣傳起,"老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng),購物去當當"。對刷墻最為高調的京東,僅其一家就在100多座城市,落地超過8000幅刷墻廣告。

此外,傳統"大篷車"活動也成了京東和淘寶不約而同采取的宣傳方式。作為互聯網公司,他們都與品牌商聯合,將線下實物展示,帶到了三四線城市的街頭。城鎮(zhèn)居民可以在臨時搭設的展示臺前體驗商品,組織方還提供網上、二維碼等購買方式。凡舉辦大篷車活動的商家都將巡展城市擴展到百座以上。重視程度可見一斑。

但大規(guī)模的品牌宣傳有利有弊。若空有宣傳,沒有細至村頭的物流支持,不但挖掘不出潛在的消費力,信譽反而大打折扣。7月10日,阿里巴巴在宣傳啟動渠道下沉戰(zhàn)略之前,就已經鋪好了物流之路。"日日順和菜鳥網絡打通,配送和服務能力得到了極大提升。"淘寶市場部該活動負責人夏濟對《環(huán)球企業(yè)家》表示,激活其已有的2600個區(qū)縣的配送體系,此外與擁有10萬多個實體服務網點的中國郵政合作,也令孵化多時的阿里菜鳥網絡更具競爭力。

不難看出,完善物流網絡不能僅靠一己之力,即便在物流領域深耕多年的淘寶也不得不依仗第三方。京東們當然也看出問題所在。他們除了拓展其自營配送體系之外,還提出了先鋒站模式,在業(yè)務尚不完善的地方,鼓勵員工去老家創(chuàng)業(yè),并給予相當大的自主權,開設配送站,以提高員工對當地物流參與積極性。

最關鍵的是如何將貨品銷售到當地居民家中。"舉例來說,三至六線城鎮(zhèn)消費者的住宅面積比城市住戶大,因此大屏電視、大容量冰箱以及高功率空調成為主推;其次就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)電壓不穩(wěn),產品有針對性優(yōu)化。"天貓大家電負責人告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

此外,用城鎮(zhèn)農產品反哺城市,也是加強自身優(yōu)勢的方式。"未來,我們還會反向將農產品送到城里人的餐桌上,通過減少中間環(huán)節(jié),讓農民可以多掙一些錢,城里的居民也可以更便宜地買到新鮮東西。"京東商城CEO沈皓瑜對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

沒有人會否定移動電商對未來格局的影響。"對三四線市場而言,PC覆蓋率和互聯網的覆蓋度有限。"拍拍網運營副總裁林琛對《環(huán)球企業(yè)家》說。他認為,當智能手機降至一千元以內,對三線以下市場的覆蓋度將大大上升。某種程度上說,能否占據移動電商在三線以下城市的領先,將決定未來電商的格局。

阿里內部人士也認為,其從云到端的"AllIn移動電商"是其巨大的優(yōu)勢。目前,手機淘寶裝機量巨大,加之收購UCWeb以后,更容易引導直接在Web移動頁面購買的客戶群。而京東與微信的緊密合作也讓其在移動電商領域擁有一席之地。

這是電商最新面對的殘酷的現實,所有人都必須正視,那種靠嘩眾取寵脫穎而出的事情最好想都別想。

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